Marketing je jedna od oblasti poslovanja koju tehnologija menja u najvećoj meri. Digitalni mediji, pojava društvenih mreža, proširena i virtuelna realnost svakodnevno menjaju način na koji funkcioniše jedna marketinška agencija. O tehnologijama koje se koriste u savremenom marketingu, kao i potrebi za stalnim učenjem i prilagođavanjem razgovarali smo sa diplomiranim inženjerom mašinstva Marijom Matić koja godinama radi na jednoj od vodećih pozicija u agenciji Direct Media.
Kako ste sticali svest o svemu što digitalni svet nudi? Kakav uvid pruža školovanje, a kakav pruža moderni marketing?
U svet marketinga sam ušla sa tehničkog fakulteta. Za medija planiranje, čime sam se bavila, ne postoji škola ili fakultet u našoj zemlji. Kako su podaci i brojevi uvek bili osnova našeg rada, podrazumevalo se da završen tehnički fakultet može da da osnovu, logičko razmišljanje, rad sa brojevima i formulama, širinu razmišljanja… ali ipak, praksa i konkretan rad su zapravo najveća škola. I još uvek učim. Marketing pruža mogućnost svakodnevnog unapređenja, naročito kada ste vezani za svet medija koji se stalno menja. Jedna od najvažnijih promena u modernom marketingu je nastanak digitalnih medija. Naročito je bitan proces fragmentacije medija koji je počeo pre desetak godina, a sada se već smatra završenim, koji je ostavio neizbrisive tragove kako u medijima tako i u našem poslu. Za razliku od ranije, fragmentacija medija je dovela i do fragmentacije ciljne grupe do kojih možemo da dopremo različitim komunikacijskim kanalima. Do njih danas možemo da dođemo i na društvenim mrežama i na digitalnim i na tradicionalnim medijima.
Vi ste završili Mašinski fakultet. Kada ste počinjali sigurno su vas pitali šta će neko sa Mašinca u marketingu, a sada smo došli do toga da su ljudi koji „dobro poznaju brojeve“ dobrodošli u vašoj industriji?
Kaže se da su nekada u advertajzingu bili Mad Men, a da su sad Math Men. Stvarno je tako. Celokupan advertajzing, a naročito je tome doprineo digital, ide ka tome da sve što se radi bude merljivo i da može da se izračuna efekat svakog oglašavanja. Bilo je toga i ranije, ali je digital napravio veliki pomak u tom polju. Sve više su bitne brojke, sve je važnija efikasnost i merljivost. Ljudi koji dobro barataju brojkama odlično se snalaze u oglašavanju, naročito ovom delu marketinga kojim se mi bavimo. To je komunikacijsko i medijsko planiranje.
Brojke ipak ne isključuju dobru ideju i kreativnost ?
Nikako. Mi uvek govorimo da je naš posao jedan od onih koji objedinjuje levu i desnu hemisferu mozga. Nauku i umetnost. Recimo, moja pozicija je Data and Communicatons Director, u mom sektoru su i research, insight, data i kreativa. To dovoljno govori o tome kakva kombinacija veština je potrebna u današnjem marketingu. Morate biti podjednako dobri u svim ovim oblastima da biste danas bili uspešni u poslu.
Trenutno u Direct Media radite na postavljanju potpuno novog odeljenja, Data odeljenja. Šta vam je najveći izazov?
Živimo u eri podataka koji su posebno istaknuti u medijskoj industriji, pogotovo društvenim mrežama. Kažu da su podaci nova nafta. Zato se pojavila potreba da iz velike količine različitih podataka koji su dostupni,naučnim procesima i metodama dođemo do nekog znanja i zaključaka. Tako je nastala Data Science, nauka o podacima. Najveći izazov je da primenimo naše domensko znanje u okviru matematičkih i računarskih metoda. Postoji toliko načina na koji ti podaci mogu da se koriste da prosto nema kraja. Tu ne mislim samo na marketing, već na gotovo sve oblasti našeg života. Izuzetan potencijal i mogućnosti za razvoj koji daje kao krajnji cilj veće razumevanje ponašanja i potreba ljudi.
Kako nauka o podacima može u marketingu profilisati ciljnu grupu, plasirati proizvod, izvući podatke na osnovu kojih će reklamna kampanja proći daleko bolje nego što bi to bio slučaj bez njene implementacije?
Direct Media je uvek bila data-driven agencija, odnosno sve svoje odluke smo se uvek trudili da donosima na osnovu podataka koje imamo. Sada su podaci „zavladali“ kompletnim marketingom. Digital je omogućio da nam je dostupan neverovatno veliki broj podataka. Govorimo o velikoj količini, velikoj brzini kojom stižu novi podaci i njihovoj različitosti. O svemu što ljudi rade, govore, kupuju, mogu da postoje određeni podaci. Nama je bitno da na osnovu ponašanja potrošača napravimo analizu i nađemo rešenja kako da poruke najefikasnije do njih dođu. Cilj je da se poruke nađu na pravim mestima u pravo vreme. Moram da naglasim da je to transparentan proces, naročito nakon Uredbe EU o zašiti podatka (GDPR) koju mi striktno poštujemo. Podaci moraju biti zaštićeni, mora biti jasno gde se skladište i mora postojati dozvola za to. Kod onih koji takvu dozvolu daju, upravo analiza podataka omogućava da se poruka nađe na pravom mestu u pravo vreme, kao i da klijent poruku prilagodi interesovanjima upravo te osobe ili grupe ljudi.
Koja su sve nova zanimanja nastala u vašoj industriji usled ove tehnološke revolucije?
Digital je promenio mnogo toga. Sa ulaskom digitala u marketing nastao je čitav niz novih zanimanja. Sada imamo Traffic Managera, Digital Specialista, Digital plannera, Digital Account Managera. Potpuno novo zanimanje je i Insight Manager, a najnovije je ovo što sada radimo – celokupni Data sektor. Tu ćemo sada imati Data Scientiste, Data Analyste. To su nekada bila nezamisliva zanimanja u jednoj advertajzing agenciji. Iako je to nova oblast, niko se neće začuditi ako kažete da imate Data odeljenje. Uskoro će se to podrazmevati u našoj industriji.
Kakva su znanja potrebna za ta zanimanja?
Potrebna je kombinacija različitih znanja i veština. U današnje vreme u advertajzingu je neophodna multidisciplinarnost. Naravno, ne možemo da očekujemo da jedna osoba zna baš sve, ali možemo da napravimo tim koji ima što više različitih veština i znanja. Za nekog ko se bavi podacima sigurno je da su matematičke veštine vrlo bitne, ali je važno i domensko znanje, odnosno poznavanje struke i industrije. Upravo poznavanje industrije i trendova predstavlja vodič kroz te podatke i omogućava da se dođe do kvalitetnih zaključaka.
Da li uspevate da u Srbiji pronađete takve kadrove?
Baš smo sada imali konkurs i prijavilo se dosta talentovanih ljudi. Za Data tim važno nam je bilo dobro matematičko znanje, ali gledamo i kako će se oni kao ličnosti uklopiti u tim. Ne mogu da kažem da je lako naći takve kadrove jer je reč o specifičnim znanjima i veštinama, a potrebno je i adaptirati se na ovu industriju. Ipak, napravili smo baš dobar tim.
Kako vaši klijenti razumeju Data Science i potencijal koji nosi?
Klijenti su uvek orjentisani ka rezultatu, a rezultat može da se definiše putem konkretnih brojki. Svesni su da svaka oblast njihovog poslovanja treba da bude merljiva. Možda im još uvek nije poznata nauka o podacima na način na koji je nama, ali imaju jasnu svest i želju da rad i uspeh budu prikazani u brojkama. Krajnji rezultat je i njima i nama najvažniji.
Šta će biti najveći izazov modernog marketinga?
Svakako razvoj tehnologije. Svedoci smo u istoriji nezabeleženog tehnološkog napretka. Zatim, potpuno drugačiji način korišćenja medija i smanjena ljudska pažnja. Čak kada i provodi vreme uz neki mediji sve teže je čoveku zadržati pažnju. Fragmentacija medija i ciljnih grupa. To su sve velike teme svetskog advertajzinga.
Da li mislite da je marketing na vreme prihvatio promene?
Kod marketinga je potrošač, odnosno ciljna grupa, u centru svega. Kako bismo dobro radili svoj posao moramo pre svega da poznajemo potrošača, odnosno njegova interesovanja i da pratimo trendove. Tehnologija je promenila način na koji ljudi, žive, rade, komuniciraju i mi smo to pratili. Meni se čini da je advertajzing industrija među onima koje su najviše svesne novih trendova i najviše pogođena tehnološkim promenama, pojavom društvenih mreža, proširene i virtuelne realnosti.
Da li će neki poslovi u marketingu prestati da postoje ? Da li će nestati medija planeri ako već imamo programmatic prodaju oglasnog prostora?
Ima onih koji veruju da će se sve na kraju potpuno automatizovati, već danas imamo i mašinsko učenje i veštačku inteligenciju. To nije samo vezano za marketing, nego za gotovo sve industrije. Međutim, sigurno je da ništa ne može da zameni ljudsku kreativnost i način razmišljanja. Čak i evo kad govorimo o podacima, mora da postoji čovek koji će sagledati te podatke i tumačiti ih na neki kreativan način.
Gde je Srbija u odnosu na svet?
Pratimo trendove. Naša ekonomska snaga je takva da pojedini procesi možda idu sporije nego u svetu, ali zaista hvatamo korak sa svim važnim trendovima. Razvoj tehnologije je izbrisao granice bar što se tiče znanja. Znanje i tehnologija su dostupni ovde kao bilo gde u svetu. Treba stalno učiti i usavršavati se.
