Kada je naručivanje hrane putem interneta u pitanju, Donesi.com je sinonim za ovakvu uslugu u Srbiji. Iza njega stoje bračni par Ivana i Vladan Zirojević, koji su sopstvenim snagama podigli ovaj servis na noge, a danas ga vode kao sastavni deo foodpanda grupe, jednog od najvećih globalnih servisa ovog tipa koji je 2014. kupio Donesi.com.
Kako ste prelomili da uopšte pokušate nešto ovako, jer je mnogo ljudi bilo zainteresovano da pokuša da napravi neku varijantu dostave putem interneta, ali niko nije imao hrabrosti to da i uradi?
Ivana Pavlović-Zirojević: Ja sam završila spoljnu i unutrašnju trgovinu na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, sada već davne 1998. godine. Nakon toga sam upisala postdiplomske studije menadžmenta u trgovini, ali sam ubrzo dobila stipendiju i otišla za Italiju gde sam završila master iz međunarodne ekonomije i finansija. Pre i posle tih postdiplomskih studija sam radila u marketing i PR odeljenjima raznih firmi i institucija, u Srbiji i u inostranstvu, a cela priča oko Donesi.com je krenula tako sam ja poželela da pokrenemo nešto naše, jer nisam više želela da radim u drugim firmama.
Kako se Vladan bavi web razvojem već dugi niz godina, tragali smo za nečim što bismo mogli da postavimo tako da ja mogu da radim od kuće, da možemo da gradimo i porodicu pored toga, jer smo znali da kad radiš u tuđoj firmi radiš 10-12 sati dnevno i imaš brojna druga ograničenja. Smišljali smo šta možemo da radimo, pričali smo sa drugima, a okidač je bio kada smo videli kako kod Vladana na poslu, u tadašnjoj programerskoj firmi, naručuju hranu i koje probleme imaju tokom naručivanja i dostave hrane.
Tako smo i shvatili kako bi ovo bio super posao i nešto što bismo zaista mogli da napravimo da bude uspešno. U tom trenutku smo razmišljali da otvorimo čak i italijanski restoran, međutim on bi zahtevao mnogo više ulaganja i neka znanja koja mi nismo imali u tom trenutku, recimo oko samog vođenja restorana i pripreme hrane. A za ovo smo imali potrebna poslovna i tehnička znanja koja možemo da uložimo, bez nekog velikog ulaganja novca, i mogli bismo da maksimalno skratimo vreme do monetizacije ili kako Vladan u šali voli da kaže do „parizer profitabilnosti“, gde od tog posla može da se živi, doduše samo na hlebu i parizeru.
Praktično smo sve sami radili i bilo nam je veoma značajno što nismo morali da imamo neki veliki novac koji bismo morali da uložimo ili da plaćamo web dizajn, razvoj ili sekretaricu. Vladan je, doduše, radio tri posla u to vreme, ali nam je ovo odgovaralo jer smo tad već dobili bebu i ja sam mogla da radim od kuće, što je velika prednost za žene jer te niko ne gleda popreko zato što ideš na porodiljsko. Vladan i ja smo se inače upoznali na drugoj godini fakulteta, u Studentskom gradu, i od tada smo zajedno, već preko 20 godina. Čak smo tada pokrenuli i zajedničku „firmu“, prodavali smo različitu elektronsku opremu, ali smo ubrzo shvatili da od toga moramo da odustanemo kako bismo završili školovanje.
Vladan Zirojević: Ja sam kao student Matematičkog fakulteta vrlo rano počeo da se bavim programiranjem i razvojem web sajtova. Prvo amaterski, posle i profesionalno, a srećna okolnost je bila što sam tokom skoro celog studiranja radio kao noćni čuvar u jednoj firmi koja je imala dosta računara, što mi je omogućilo da učim na miru, ali i pristup računarima na kojima sam vežbao. Za tu firmu sam besplatno napravio njihov prvi web sajt, ali su na osnovu tog sajta ubrzo počeli da stižu i drugi poslovi. Tako sam radio na nekim od prvih e-commerce sajtova za ComTrade i još neke domaće, a ubrzo i strane firme. U narednih desetak godina sam bio angažovan na različitim projektima, od velikih domaćih portala do međunarodnih e-mail marketing startapa, i zanimljivo je da su sve te firme kasnije vrlo uspešno prodate velikim investitorima, kao i Donesi.com. Ali iako sam radio mnogo različitih poslova, kada me neko pita čime se bavim i šta sam po zanimanju, ja jednostavno odgovorim – programer.
Kako je tekao razvoj samog servisa Donesi.com i šta ste postavili sebi kao ključne ciljeve koje želite da ostvarite?
Vladan: U to vreme su postojala samo dva takva servisa u celoj Evropi i nismo mogli da saznamo ništa o tome kako oni zapravo rade. Ipak, proučavajući koliko smo mogli ubrzo smo ustanovili da to nije tehnički baš toliko napredno kao što smo mi očekivali. Glavni izazov je bio kako da automatizujemo ceo proces koliko god je moguće više, kako bismo izbegli angažovanje skupih call centara i dodatnog ljudstva. Sama izgradnja sajta je trajala relativno kratko, možda oko šest meseci od momenta kad smo shvatili šta nam je sve potrebno i šta hoćemo da napravimo.
Ivana: Ja sam se vratila sa postdiplomskih studija u inostranstvu polovinom 2004. godine i napravila biznis plan, a Vladan je prvu verziju sajta napravio relativno brzo. Međutim, kada smo uradili analizu tržišta videli smo da je premala penetracija interneta u Srbiji i mislili smo da neće biti dovoljno ljudi koji bi naručivali hranu preko ovakvog servisa. No, uprkos tome smo istrajali i krajem 2005. završili tu prvu verziju naše aplikacije za Symbian mobilne telefone, i u oktobru 2006. smo krenuli zvanično sa radom.
Oko mesec dana pre toga smo počeli da kontaktiramo restorane. Identifikovali smo koji su najbolji restorani u gradu koji rade dostavu, i to su bili oni s kojima smo želeli da radimo. Pripremili smo i jedan mali video kako to sve funkcioniše, kako izgleda naš sajt, i krenuli smo da zovemo i zakazujemo sastanke. I od tih prvih deset restorana koje smo zvali, njih osam je odmah potpisalo, bez ikakvih problema. Čak su nam rekli da su očekivali da im tražimo veću proviziju. Naime, kada smo određivali procenat koji bismo naplaćivali, odlučili smo da on bude 9%, a za one koji se uključe pre početka rada sajta 8%. Međutim, oni su nam govorili da su očekivali provizije čak i do 15%. Ali najbitnije je bilo što nas nisu odbijali, moguće i zato što sam ja tada bila u poodmakloj trudnoći.
Šta se pokazalo kao najveći izazov u prvo vreme?
Vladan: Najveća prepreka u prvo vreme je što je ovo servis koji funkcioniše online, kroz mobilnu aplikaciju, a to nije bilo nešto na šta su vlasnici ili zaposleni u tim restoranima navikli. Zato smo se potrudili da napravimo ekstremno jednostavnu aplikaciju, u kojoj se sve radi u bukvalno 2-3 klika, tako da svako može da rukuje uređajem opremljenim našim softverom. Takođe, da bismo izbegli bilo kakve probleme, svi uređaji koje dajemo restoranima, iako su danas bazirani na Androidu, su ograničeni na korišćenje samo naše aplikacije.
Ivana: Dešavalo se da vlasnik restorana da kuvarici da koristi naš uređaj i prima narudžbine, i onda se ona uspaniči i kaže da ne ume to da koristi. I tako ja krenem da objašnjavam „Gospođo, imate 55 godina, dakle isto godina k’o Zdravko Čolić, kako možete da kažete da ste stari i da ne umete da kliknete dva klika?“ I tako ih polako uvodim u celu priču i objašnjavam im sve što im je potrebno.
Mi smo na početku pratili bukvalno sve narudžbine, i imali smo monitor koji je prikazivao ako neka narudžbina ima bilo kakav problem u komunikaciji, da bismo mogli odmah da reagujemo. Tako da smo Vladan i ja non-stop bili dežurni, ali eto, sve je funkcionisalo. U boljim restoranima su i vlasnici brzo prihvatili naše rešenje, jer su mogli mnogo više toga da vide i da kontrolišu. Ali dok su se radnici navikli, to je bilo… teško.
Vladan: Vi i danas nemate mnogo firmi koje su usvojile naš biznis model, u kojem vlasniku restorana dolazi firma koja donosi svoju opremu i neki svoj konsalting i znanje, a zauzvrat traži samo relativno mali procenat od posla koji se realizuje. U slučaju da nema posla ili prodaje, nikom ništa, a restoran će ako ništa drugo imati besplatnu reklamu kod nas sajtu. I upravo zbog takvog modela preko 50% klijenata i dalje dolaze sami i žele da rade sa nama.
Dobro, sistem je krenuo, počele su prve narudžbine. Šta se onda dešavalo? Kako se priča proširila?
Vladan: Ideja je bila jednostavna i jasna: internet tržište raste, kao i tržište dostave hrane, i oni su zajedno išli odlično. Mi smo krenuli veoma dobro od samog starta, i naši najveći kupci su i dalje naše kolege IT-jevci. Naručivanje hrane preko interneta je savršen kanal za njih, ljude koji puno rade i plaćeni su više od prosečnog, pa onda imaju sredstava za tu neku, uslovno rečeno luksuznu uslugu. Jednostavno cene malo više i svoje vreme, i ne vole preteranu komunikaciju, naročito telefonom.
Ivana: Zato smo mi naš sajt i napravili tako da kompletna ponuda bude dovoljno jasna i vidljiva, da čovek lakše pronađe šta želi i da tačno zna šta će na kraju da dobije i koliko to košta. Samo zbog toga je puno ljudi koji ranije uopšte nisu naručivali hranu za kućnu dostavu počelo da je poručuje preko Donesi.com. Ključni uslov je bio i da cena kroz naš servis bude ista kao i kod redovne dostave koja se naručuje telefonom, dok mi restoranima naplaćujemo proviziju kao vrstu nadoknade za reklamu koju imaju kod nas na sajtu i za posao koji im stiže preko novog kanala prodaje koji smo mi obezbedili. I to naplaćujemo samo po realizaciji, i mislimo da je to fer, jer ako nema posla za njih, nema ni zarade za nas. A naša marža je ionako jako mala, i moramo da se trudimo da i restorani i mi imamo što je više moguće posla.
Imali smo i na jednom tržištu tu zanimljivu situaciju da su stranci bez problema naručivali preko našeg servisa, ali da su domaći kupci dolazili na naš sajt, gledali ponudu, ali nikako nisu naručivali. Ispostavilo se da oni jednostavno nemaju poverenja u naručivanje preko interneta, već su dolazili samo da osmotre ponudu, a naručivali su telefonom. I onda smo morali da pravimo akcije kako bismo ih motivisali da probaju naručivanje putem interneta, samo da bi se lično uverili da sve funkcioniše bez problema. A sve to smo shvatili zato što od samog početka primenjujemo ta neka naša poslovna znanja i iskustva, i sve vezano za posao precizno merimo i analiziramo. To nam je i olakšalo kasniji rad i saradnju sa današnjim partnerima iz foodpande, jedne od najvećih svetskih firmi koja se bavi naručivanjem hrane preko interneta, koja je krajem 2014. kupila Donesi.com.
Koji su najčešći problemi sa kojima ste se susretali i koje ste uočili u radu sa restoranima, i šta biste im preporučili da svakako izbegnu?
Vladan: Pod jedan, rekao bih im da ne rade isto što rade i svi ostali. Svima je jasno da je potpuno besmisleno otvoriti petu pekaru u istoj ulici, pa zašto onda otvaraju iste restorane. U isto vreme, 50% svetskih kuhinja je čak i u najvećim sredinama zastupljeno sa jednim ili najviše dva restorana. Pored toga, standardna greška je da predimenzioniraju jelovnike, naprave ogroman spisak jela koji je više spisak lepih želja vlasnika. Naravno, većinu toga nemaju, i ako se potrude da prate to što su zacrtali vrlo brzo uđu u začarani krug u kojem potroše novac za neke namirnice, to im onda propadne, pa krenu da pozajmljuju pare da bi to premostili ili uđu u krug neplaćanja koji štetno utiče na sve.
Često se desi da restoran dođe kod nas i pohvali se kako je najjeftiniji, što nama automatski pokreće alarm. Mi ne želimo da bude najjeftiniji, jer je kratak rok takvih restorana, i oni ne treba uopšte da se bore cenama, već kvalitetom, pogotovo za ovakvu uslugu koja jeste delom ekskluzivna i gde klijenti uopšte nisu zainteresovani za najjeftinije proizvode, već za najbolje. Boriti se cenom na tržištu hrane u Beogradu je po meni potpuno besmisleno, zbog toga što uvek će se uvek naći neko ko će raditi jeftinije sa još lošijim sastojcima i lošijom uslugom. A tu nema ni profita ni perspektive.
Ivana: Sretali smo i probleme sa organizacijom dostave, gde restorani ne shvataju ozbiljnost tog celog procesa, pa se kuvaricama daje da organizuju vozače i tome slično. I onda se dešava da bez razloga odbijaju narudžbine, što sve utiče na zadovoljstvo naših korisnika, koji onda vremenom odustanu od tog restorana, ali i od našeg servisa. I često se vlasnici restorana vremenom previše opuste i onda počinju da se dešavaju čudne stvari, kvalitet opada i cela priča pada u vodu.
U kom trenutku ovaj posao počinje da poprima obrise pravog biznisa?
Ivana: Na početku sam ja radila sve operativne poslove osim programiranja, koje je Vladan radio u slobodno vreme, pored više regularnih poslova. Prve ljude smo zaposlili 2008. godine kada je postalo jasno da ja sama ne mogu da nadzirem kompletan posao, a bila nam je neophodna pomoć oko unošenja podataka na sajt i call centra za podršku klijentima. Tehnološki deo nam nije bio toliki problem, jer je Vladan to uspešno rešavao u hodu, ali kada je i to došlo na red suočili smo se sa problemom sa kojim se suočavaju svi IT startapi u Srbiji.
Vladan: Da, ljudi jednostavno nisu spremni da napuste udobnost dobro plaćenog posla kako bi učestvovali u jednom projektu za koji nisu sigurni da će uspeti. I onda je veoma teško naći dobre programere, dizajnere, administratore, koji vam mogu pomoći da unapredite i ostvarite svoju ideju. I ne mogu da kažem da ih ne razumem – kada sam ja napustio sve projekte i prešao da radim samo za Donesi.com, moja primanja su se prepolovila. To za nekog ko ima 20 godina možda nije problem, ali mi smo tada imali već troje dece i veliku odgovornost, jer kad imaš porodicu i obaveze, onda prosto moraš nekako da „stvoriš“ te pare.
Ivana: Od svega što je dolazilo od sajta mi smo plaćali normalno sve troškove firme, ali nismo uzimali ništa za nas, nismo „vadili“ profit, već smo sve vraćali u dalji razvoj firme. Ono što je kod nas od samog početka pravilo je da bukvalno nikome ništa ne dugujemo. Plaćamo sve račune na vreme, sve plate i doprinose redovno uplaćujemo, ništa ne dugujemo, i mislim da je to važan princip, jer kod nas često ljudi tu popuste, krenu da duguju jednom, drugom, trećem… Prosto moraš da odvojiš lične pare od novca firme i to je osnov za dugo i srećno poslovanje. A ako plaćaš sve na vreme i redovno, onda i ljudi hoće da rade sa tobom.
Vladan: To su stvari koje se uopšte ne postavljaju se kao pitanje, već to treba da bude osnova funkcionisanja svake firme – da sve ide na vreme. A što se tiče vremena, koliko god bio čovek optimističan, a ja sam ekstremno optimističan u svemu, ovakvi poslovi zahtevaju mnogo vremena. Dakle, bez 5 do 7 godina je besmisleno razmišljati o nekom uspehu i o nečemu što kasnije može da postane veće, i to je prosto mnogo vremena. I mnogo energije kako bi se tržište formiralo i dalje razvijalo.
Donesi.com je krenuo kao lokalni servis, a sada pokriva nekoliko zemalja regiona. Kakve su perspektive za jedan ovakav servis?
Vladan: Trenutno radimo u tri zemlje i ukupno dvadesetak gradova, i mogli bismo da pokrijemo praktično sve gradove, ali je ovo usluga koja ima smisla samo u većim sredinama. Krenuli smo od Beograda, vrlo brzo smo uveli Novi Sad, i od tada konstantno rastemo, korak po korak. Ima još prostora na tržištu, ono se i dalje razvija, pa mi tako i danas imamo stalan rast poslovanja i očekujemo da se taj trend održi i u narednim godinama. Vidimo da i dalje ogroman broj narudžbina za dostavu ide offline, tako da polako radimo na prevođenju tih kupaca u online sferu, ali to nije nešto što može da se desi preko noći. Evo, čak i uz solidna ulaganja u marketing u protekloj godini, i značajno bolju prepoznatljivost brenda, mi i dalje nemamo nagle skokove u poslovanju, već samo postepen i sasvim solidan rast koji ide uporedo sa edukacijom i rastom tržišta.
Ivana: Firmu u Bosni i Hercegovini smo otvorili samo da bismo pokazali da naš model može da se primeni i uspe i na drugoj lokaciji, u drugoj zemlji, i da naš biznis može dalje da raste. Sada imamo mnogo veći tim od preko 30 ljudi, raspoređen na pet lokacija, ali funkcionišemo kao da smo svi zajedno na jednom mestu, između ostalog i zahvaljujući tome što je Vladan tehnički koncipirao sistem tako da njime može da se upravlja sa bilo koje lokacije. To nam je i pomoglo da bolje organizujemo firmu, tako da zaista nema potrebe da se viđamo da bi ona uspešno funkcionisala. Recimo, većina zaposlenih je u Kruševcu, gde smo obrazovanim i vrednim ljudima iz te sredine pružili priliku da rade i zarade više nego u lokalnim uslovima, i tako smo dobili zadovoljnije zaposlene koji daju bolje rezultate.
Meni je jedan od najvećih poslovnih komplimenata bio odgovor kolege iz Kruševca na pitanje kako je zadovoljan poslom, gde je on je rekao „kada bi Srbija radila kao Donesi.com, bili bismo Švajcarska“. I ono što je dobro je što svake godine imamo sve više dece u firmi, pa smo ove godine imali 19-oro dece kojima smo podelili novogodišnje paketiće.
Vladan: Trenutno imamo aktivnih oko 300 restorana samo u Beogradu, a ukupno u sistemu ima aktivnih oko 700 restorana. Tokom svih ovih godina smo radili sa ukupno preko 1.500 restorana, ali je veoma veliki broj njih u međuvremenu zatvoren. Ovo je takva industrija, gde se svake godine zatvori i otvori veliki broj restorana, ali zahvaljujući reputaciji koju smo izgradili veliki broj njih dolazi odmah nakon otvaranja kod nas sa željom da radimo zajedno. Ponekad se šalimo da se Donesi.com uvodi u restorane odmah iza struje i telefona. I to je kapital koji će nam omogućiti da i u budućnosti napredujemo i rastemo.
Ivan Minić, Stefan Đaković, Vladimir Cerić. Tekst preuzet sa portala Moja Firma, powered by Telenor.
