Internet, društvene mreže, napredne tehnologije nepovratno su promenili medije. Promenio se način kako se informišemo, promenili su se biznis modeli. Ono što se nije promenilo je da ništa ne može da zameni kvalitetnu i pravovremenu informaciju. Kako je izgledalo medijsku kuću okrenutu štampanim izdanjima transformisati u najčitaniji medijski portal, ali i o tome kako iskoristiti šanse koje otvara Četvrta industrijska revolucija, razgovarali smo sa Jelenom Drakulić Petrović, generalnom direktorkom Ringier Axel Springer Srbija i potpredsednicom Upravnog odbora Inicijative „Digitalna Srbija“.
Ringier Axel Springer je prošao kroz radikalnu transformaciju – od tradicionalne medijske kuće okrenute štampanim izdanjima, postali ste lider u digitalnom svetu. Šta je bilo presudno da bi se ova promena desila?
Najteži deo je bio doneti odluku da se taj proces pokrene. Presudna je bila spremnost vlasnika, menadžmenta i urednika da pokrenu promene pre nego što ih okolnosti na to primoraju. Mi smo to učinili 2009. godine. Promenili smo način rada, okruženje i komunikaciju unutar redakcije. Projekat smo nazvali integracija jer smo sve naše tadašnje redakcije i sektore spojili – intergisali. To nas je već 2010. godine dovelo na prvo mesto među medijskim portalima. Na tom mestu smo i danas. Važno je prepoznati promene i prihvatiti ih na samom početku, u njihovom nastajanju.
Pravovremena reakcija daje šanse za veći uspeh. Mi smo 2010. godine odlično poslovali, naša štampana izdanja su bila sjajna, prodavala su se u više od 100.000 primeraka. U tom trenutku možda je nekome ta transformacija delovala kao nerazumno rešenje, ali je posle osam godina jasno zašto smo to morali da uradimo. Čitaoci su u međuvremenu postali posetioci, otišli su na portale. Štampana izdanja su nam i dalje jako važna, tiraži su dobri. Što se biznisa tiče, u smislu prihoda, 2018. godina je prva u kojoj su prihodi od digitala znatno veći od printa. Prethodne dve godine bili su izjednačeni, ali je ove godine digital prevazišao print.
Takođe, olgasnici su oduvek sastavni deo medija, zato što čitaoci pored vesti i informacija traže i odgovore na osnovna životna pitanja kao što su „kako da nađem posa, dođem do kuće ili stana, kupim automobil“. Mi smo kao kompanija još pre 10 godina krenuli sa ozbiljnim ulaganjem u internet oglasne portale kao još jednim važnim segmentom digitalne transformacije medijske kompanije. To je dodatni element transformacije koji pokreće i razvija nove poslovne modele nezavisne od čistog medijskog sadržaja u čijem središtu je čovek i njegova potreba. Pored toga, to predstavlja još jedan finansijski stub poslovanja kompanije.
Da li se mediji dovoljnom brzinom prilagođavaju ovom nezabeleženom tehnološkom napretku?
Mislim da mediji nisu odmah uhvatili korak sa promenama. Profesionalna i poslovna greška nastala je u samom startu kada su dozvolili da ono što je osnovno u ovom poslu, a to je sadržaj, bude besplatan. Ipak, poslednje dve ili tri godine vidimo pozitivne promene. Imamo primer Njujork Tajmsa, koji je sjajno uradio preokret svog biznisa sa sistemom naplate sadržaja na sajtu. Imali su velike probleme, trebalo im je sedam godina, ali su na kraju uspeli. Ista priča je bila i u Bildu, našoj matičnoj kući u Berlinu, koji sada beleži značajan rast prihoda. To će podići vrednost medijskog biznisa i budućnost medija nije ugrožena. Glavno je pitanje sadržaj, odnosno kako ga kvalitetno proizvesti. To ipak nisu samo skorašnje dileme, to su oduvek bile dileme. Postoje medijske kuće koje će forsirati tabloidni sadržaj, a postoje kuće koje će se profilisati na premium, kvalitetnom sadržaju. Bitan je kvalitet, znati šta se može dobiti za određenu cenu.
Šta će za medije biti najveći izazov? Fake news, fake videos, naplata sadržaja?
Iz mog ugla posmatranja, a to je biznis ugao, najveći problem je naplata sadržaja. Moramo percepciju vrednosti vratiti medijima i sadržaju koji proizvode. Svi mi u Srbiji imamo veliki broj posetilaca, ljudi koji nas čitaju, ali je pitanje šta je za njih vrednost i da li je neki medijski sadržaj vredniji od drugog. Da li sam ja upravu kada kažem da je ključ biti drugačiji? Da li je to ta razlika zbog koje će neko zaista platiti sadržaj? Uvek je postojala neka vrsta fake news. To je za nas izazov, ali i šansa. Što više fake newsa, što više tabloidnog sadržaja, što je više medija koji liče jedni na druge, to je šansa da budemo bolji i drugačiji. Tu bitku dobijamo tako što ćemo biti sadržajniji, ekskluzivniji, ponuditi video sadržaje koje na drugom mestu ne možete naći. Za ono što je drugačije i kvalitetnije, za to ćemo biti spremni i da platimo.
Da li je tehnološka revolucija otvorila potrebu za nekim novim zanimanjima u medijskim kućama?
Naša firma sad već ima 20 do 30 odsto potpuno novih zanimanja, poslova koji nisu postojali pre samo osam godina. Kada smo 2010. godine krenuli sa transformacijama, nismo znali da će nam biti potrebna osoba koji se bavio SEO optimizacijom. Do tada smo imali analitiku koje je bila bazirana na printu, odnosno na distribuciji i broju prodatih primeraka. Sada imamo celo odeljenje koje se bavi analitikom u domenu poseta, vremena provedenog na sajtu, broja korisnika. Imamo potpuno nov sektor koji se bavi prihodima od programmatic oglašavanja. Tehnologija je dosta promenila način poslovanja. To je ono o čemu mi u Inicijativi „Digitalna Srbija“ govorimo. Pokušavamo da ukažemo što većem broju ljudi, koji to možda još nisu osetili u svojim industrijama, da će se naši poslovi i životi značajno promeniti. U kratkom vremenskom periodu neki poslovi će nestati, ali će se pojaviti potpuno nova zanimanja. Treba se pripremiti i to shvatiti kao šansu.
Da li uspevate da na tržištu Srbije pronađete adekvatne kadrove za ta nova zanimanja?
Teško, nema ih dovoljno. Mi, zapravo, sami stvaramo kadrove koji su nam potrebni. Jedan od izazova kompanije koju vodim je što stvara kadrove, ali nam ih je onda, zbog velike potražnje na tržistu, teško da ih zadržimo jer je njihova vrednost velika. Ipak, drago nam je da smo rasadnik kvalitetnih ljudi. To je neka vrsta poetske pravde.
Nedavno ste izjavili da „digitalizacija menja način razmišljanja, a njega moramo menjati pod hitno“. Na koji način treba da se menjamo?
Verujem da digitalizacija donosi veću transparentnost u svemu što radimo. Kada sam počela da radim u Blicu pre 15 godina, novinarski rad merio se radnim listama. Novinar upiše koliko je tekstova napisao, pa onda urednik, koji nekada ima desetine novinara, mora to da potvrdi. To je sve bilo vrlo subjektivno. Sada sve što objavi novinar ne treba da potvrdi urednik ili direktor, već programska aplikacija CMS to registruje. Kroz CMS može tačno da se vidi koji je novinar pisao, koliko karaktera i kakvu je interakciju taj tekst napravio. Ocenu kvaliteta teksta daju sami posetioci – brojem čitanja. Nekada se uspešnost merila kroz prodati tiraž i nije moglo jasno da se proceni ko je koliko doprineo, a sada kroz CMS tačno znamo koliki je čiji doprinos. Zamislite kada bi digitalizovali „crnu rupu“ javnog sektora u našoj zemlji! Kada bi se jasno prikazivalo koliki je doprinos svakog pojedinca, koliko je zahteva građana obrađeno, koliko je izdato dozvola za gradnju i razne druge stvari. Meni je zanimljiva Estonija – osim što imaju potpuno elektronsku državnu upravu, uveli su online glasanje na izborima. Digitalizacija za mene, pre svega, znači transparentnost.
Koliko je u toj promeni ključno obrazovanje?
Obrazovanje je najvažnije. To je rečenica koju izgovaramo u različitim prilikama, ali sam tek kada smo se okupli u Inicijativi „Digitalna Srbija“ prošle godine, shvatila koliko je zapravo važno u ovom trenutku. Obrazovanje je temelj, a taj temelj je u Srbiji prilično poljuljan. To više nije kvalitet obrazovanja koje smo nekada imali i zato ima ljudi u Inicijativi „Digitalna Srbija“ koji posvećuju veliki pažnju unapređenju obrazovanja. Potrebno je da deca steknu veštine koje će im u budućnosti biti neophodne. Ukoliko sada postavimo dobre osnove, prvi rezultati će se pokazati za 15 godina. Žao mi je što se o tome nije razmišljalo i ranije. Moram da kažem da kabinet premijerke podržava ovu inicijativu, ali možda je od podrške važnija činjenica da razume problem. To je ključno. Razumeju, znaju zašto je to potrebno i, u domenu onoga što mogu, a ma kako to zvučalo – nisu svemoćni, zaista podržavaju napore da se obrazovanje unapredi. Bez promene u obrazovanju bojim se da će nam buduće generacije otići u nepovrat.
Gde vidite da Srbija ima šansu kada je reč o četvrtoj industrijskoj revoluciji?
Naša šansa definitivno jesu ljudi. Imamo vrlo sposobne, talentovane mlade ljude kojima je potrebno samo malo podrške, organizacije i usmerenja. Već sada govorimo o velikom izvozu koji generiše IT sektor, a to može i da se veoma brzo trostruko uveća. To treba da bude zajednički zadatak. Obrazovanje je najvažnije kako bismo imali kadrove koji mogu da razvijaju napredne tehnologije, da možemo da idemo u korak sa svetskim trendovima. Sa druge strane, potrebna je i otvorenost društva prema podršci startup zajednica. Spremnost da se zaista podrži dobra ideja – i to finansijski. Imamo sjajne ideje i stalno se govori da novca ima na svetskom tržištu. Potrebno je napraviti okruženje da taj novac dođe i ovde, kroz venture capital, anđele investitore koji će uložiti u te ideje. Te dve stvari su neophodne da bi se zaista uhvatio korak sa četvrtom industrijskom revolucijom. Osim toga, potrebna je reforma društva, promena načina razmišljanja. To je težak posao, skoro sizifovski. Kažem – skoro, jer ne treba odustajati. Svi možemo da kažemo „teško je, država je takva i takva“. Ono što mi u Inicijativi „Digitalna Srbija“ primećujemo je da, za razliku od ranijih godina, sada imamo sa kime da razgovaramo. Imamo sagovornika u premijerki Ani Brnabić i njenom kabinetu. Stvari se ne dešavaju dovoljno brzo, nismo zadovoljni, ali se ipak nešto pomera i idemo u dobrom pravcu.
Koliko organizacije kao što je Inicijativa „Digitalna Srbija“ mogu da pomognu?
Verujem da mogu mnogo. Imamo puno organizacija u Srbiji koji su fokusirane na poboljšanje poslovne klime. I imaju uspeha u tome. Međutim, pokazalo se da je bila potrebna organizacija koje je usmerena isključivo na digitalizaciju, na tehnološki razvoj, koju će u najvećoj meri predvodi sama IT zajednica. Najveći broj osnivača Inicijative „Digitalna Srbija“ su tehnološke kompanije koje su nastale u Srbiji. Naši ljudi koji su uspeli da naprave velike stvari. Njih nema mnogo, ali su izuzetno uspešni. To su ljudi koji su inspirativni, pametni, brzi, imaju sjajnu pozitivnu pokretačku energiju koja može da inspiriše i pojedince i čitavo društvo. Ne odustaju tako lako. Mnogima bi možda bilo lakše da su emigrirali, ali su ipak odlučili da ostanu ovde i podele svoja znanja sa drugima. To je stvarno sjajna priča.
